To segmentate or not to segmentate; is that the question?

Segmentatie - consumentengedrag

Alles over de segmentatie waar marketeers zich op zouden moeten concentreren

Sla er de laatste publicaties en/of socials op open en het gaat over de discussie of je als marketeer nu wel of niet zou moeten segmenteren. De twee grote namen die hier het strijdtoneel zijn aangegaan, zijn Byron Sharp en Kevin Keller.

Beiden hebben zo hun eigen perspectief op marketing en daarmee verschillen hun ideeën over segmentatie. Het lijkt op dat oude welles/nietes spelletje. Twee gerenommeerde en gearriveerde marketing geleerden gaan de strijd aan om hun gelijk te krijgen.

Keller vs. Sharp

Maar zijn hun verschillen nu daadwerkelijk zo groot, dat je als marketeer moet kiezen? Zit er misschien meer overeenstemming in hun individuele opvatting dan je in op het eerste gezicht zou denken? Is een combinatie mogelijk? Of Is er wellicht een andere oplossing voor het segmentatie vraagstuk? Bij MindWise denken wij van wel en dat kan wel eens tot een verrassende uitkomst voor beide ‘kemphanen’ leiden.

Maar laten we eerst eens kijken waarin beide grootheden nu van mening verschillen door even stil te staan bij de voor- en nadelen van marketingsegmentatie vanuit hun beide standpunten:

Perspectief vanuit Byron Sharp:

Voordelen:

  • Kosten efficiëntie: Sharp benadrukt het belang van bereik en zichtbaarheid (saliency). Massamarketing zorgt voor een groot bereik en werkt daardoor door de bank genomen kostenefficiënt (massa is kassa).
  • Vergroot de merkbekendheid en -voorkeur: door een brede doelgroep te bereiken, kunnen merken meer bekendheid opbouwen, wat volgens Sharp essentieel is voor groei.

Nadelen:

  • Gebrek aan personalisatie: kritiek op deze benadering is het gebrek aan personalisatie. Voor sommige producten leidt een gepersonaliseerde aanpak tot betere betrokkenheid (loyaliteit).
  • Verlies van relevantie: het gevaar bestaat dat een te brede focus kan leiden tot het verlies van relevantie voor bepaalde consumentensegmenten.

Perspectief vanuit Kevin Keller:

Voordelen:

  • Bouwt emotionele band op: Keller benadrukt het belang van gerichte communicatie om emotionele banden met de consument op te bouwen. Segmentatie kan helpen bij het aanpassen van boodschappen aan specifieke doelgroepen.
  • Betere klanttevredenheid (loyaliteit): het beter begrijpen van de unieke behoeften van verschillende segmenten kan leiden tot meer tevreden klanten.

Nadelen:

  • Kosten en complexiteit: Het implementeren van gedetailleerde segmentatie kan kostbaar en complex zijn, vooral voor kleinere bedrijven.
  • Risico op een te smalle focus: Over segmentatie kan ertoe leiden dat een merk zich te veel richt op kleine, specifieke doelgroepen, wat resulteert in een beperkt bereik en daarmee onvoldoende afzet.

Segmenteren op basis van heuristiek en biases

Over het algemeen kun je stellen dat beide perspectieven waar zijn, afhankelijk van het specifieke product, de markt en de doelstellingen van het bedrijf. Zo zou je dus een balans kunnen vinden tussen het bereiken van een breed publiek en het leveren van relevante, gepersonaliseerde ervaringen. Maar wat opvalt aan deze perspectieven dat ze beide de focus hebben liggen bij de zender, en veel minder het perspectief hebben liggen bij de consument.

En dat brengt ons bij de mogelijke alternatieve vorm van segmentatie die we u graag voorleggen en dat is segmentatie op basis van consumenten heuristiek en biases. Deze vorm van segmentatie biedt de mogelijkheid om de voor- en nadelen van bovenstaande heren te overkomen. Zo hoef je geen concessie te doen aan de grootte van een groep of hoef je geen rekening te houden met het eventuele gebrek aan personalisatie. Je kunt op deze manier meerdere vliegen in één klap slaan.

Je kunt bijvoorbeeld een segmentatie aanbrengen door gebruik te maken van social proof elementen. Consumenten reageren op sociale prikkels in hun (directe) omgeving en die staan op dat moment los van elke vorm van geslacht, opleiding en/of welvaart. Wist u bijvoorbeeld dat de penetratie van grootste flatscreen tv’s bij de laagste sociale klasse van Nederland hangt?

Of wat te denken van de moeder onder de heuristieken; verlies aversie. Veel consumenten reageren op deze heuristiek en deze wordt dus ook veelvuldig toegepast. 1000 Euro verliezen doet voor mensen, in het algemeen, 2 keer zo veel pijn als het plezier van 1000 euro krijgen. En zo zijn er nog talloze vormen van heuristiek en biases.

Focus op menselijk handelen

Deze vorm van segmenteren herkent en erkent dat consumenten vaak heuristieken gebruiken om snelle, intuïtieve beslissingen te nemen. Bedrijven kunnen deze vorm van segmenteren overwegen bij het ontwikkelen van marketingstrategieën en het vormgeven van hun aanbod om beter aan te sluiten bij de heuristische benaderingen van verschillende consumentengroepen.

Al met al is de vraag of je consumenten moet segmenteren of niet, niet een kwestie van doelgroep grootte of van mate van personalisatie. Ook niet van het inspelen op klantloyaliteit of relevantie voor een specifieke groep, maar veel meer één die het menselijk handelen begrijpt; welke shortcuts (heuristieken) consumenten nemen en in welke valkuilen ze vallen als ze tot aankoop over willen gaan. En die kunnen per categorie verschillen. Daar zit de segmentatie waar marketeers zich op moeten concentreren. En laten wij daar nou net een hoop van af weten.

Maar u wilt daar vast niet meer over weten…

Wilt u daar meer over weten? Neem dan vooral contact met ons op!

× Hoe kan ik je helpen?