De val van korte termijn denken in marketing

AdobeStock_390627257

Hoe data-analyse het korte termijn denken beïnvloedt, maar niets zegt over structurele merkgroei

De afgelopen 25 jaar hebben marketeers een transformatie doorgemaakt van merkstrategen naar data-analisten. Deze verschuiving, aangedreven door de digitale revolutie met leiders als Google, opgericht in 1998, en Meta, voorheen Facebook, gelanceerd in 2004, heeft de aandacht verlegd naar het volgen van de consumentenreis in real-time. Het toegenomen belang van online aankopen heeft de afhankelijkheid van data-analyse versterkt, met de belofte van schijnbaar onbeperkte inzichten en voorspellingen.

Marketeers konden comfortabel achterover leunen, gewapend met analyses die hen precies vertelden wie wat kocht, waar, wanneer, en hoe vaak. Je zou kunnen zeggen; het is een beetje zoals vissen waar de vissen zitten. Je hoeft alleen maar je hengeltje uit te gooien.

Echter, deze positie werd onlangs aanzienlijk minder comfortabel door de implementatie van regelgeving zoals de General Data Protection Regulation (GDPR) en de ePrivacy Directive in Europa. Deze wetgevingen beperken de toegang tot cruciale data, waardoor het inzicht in de customer journey afneemt en de effectiviteit van targeted advertising daalt. Moeten we deze veranderingen zien als een hindernis of eerder als een noodzakelijk keerpunt?

De kortzichtigheid van korte termijn marketing

Het ‘huidige’ model van marketing, sterk leunend op directe data-analyse, belichaamt een visie die enkel waarde hecht aan de ‘in-market’ consument – de consument die actief op zoek is naar producten en/of diensten. Dit model negeert de potentiële waarde van het opbouwen van relaties met consumenten die momenteel ‘out-market’ zijn, maar die in de toekomst belangrijke klanten kunnen worden. Deze aanpak creëert zodoende een uniforme strategie onder merken binnen dezelfde categorie, wat leidt tot een verzadigde, eentonige markt waarin merken moeite hebben om zich te onderscheiden. En daardoor steeds meer moeite hebben om bedrijfsresultaten te realiseren.

Het Yin en Yang van effectieve marketing

De echte uitdaging voor marketeers ligt in het balanceren tussen het benutten van kansen op korte termijn en het investeren in de lange termijn groei van het merk. Dit vereist een symbiose in benadering: enerzijds het ‘vissen’ waar de vissen zijn, en anderzijds zorgen dat er continu nieuwe vissen bij komen. Dit betekent niet alleen oogsten wat nu beschikbaar is, maar ook zaaien voor de toekomst door te bouwen aan merkbewustzijn en -voorkeur.

Recent onderzoek door het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) bevestigt dit: meer dan de helft van de bedrijfsresultaten kan worden toegeschreven aan langdurige merkcampagnes, terwijl direct activerende campagnes slechts een kleiner deel van het succes verklaren. Dit toont aan dat het bouwen van een sterk merk, dat consumenten aanspreekt zelfs als ze niet actief op zoek zijn naar producten, van cruciaal belang is voor duurzaam succes.

Terug naar de basis: menselijk gedrag begrijpen

Marketers moeten terugkeren naar de basisprincipes van menselijk gedrag en begrijpen wat consumenten drijft. Welke psychologische shortcuts (heuristieken) gebruiken consumenten bij hun aankoopbeslissingen? Welke vooroordelen (biases) kunnen worden ingezet om de marketingstrategie te versterken? Dit vereist een diepgaande kennis van zowel de rationele als emotionele factoren die consumentenbeslissingen beïnvloeden.

Tijd voor actie

Is het tijd om uw benadering van marketing te heroverwegen en te investeren in de toekomstige relevantie van uw merk? Om de dynamiek van effectieve merk- en activatiecampagnes volledig te begrijpen, nodigen wij u graag uit om deel te nemen aan onze workshop. Hierin verkennen we samen met u praktische strategieën om zowel te oogsten als te zaaien binnen uw marketinginspanningen. Schrijf u nu in en zet de eerste stap naar een meer volledige en toekomstbestendige marketingstrategie.

× Hoe kan ik je helpen?