De kunst van context – waarom het meer omvat dan alleen de digitale omgeving

Context

Hoe consumenten context daadwerkelijk geïnterpreteerd zou moeten worden

Eind oktober werden wij verblijd met een nieuw onderzoek op het gebied van contextuele fit in advertising, uitgevoerd door DPG Media, GroupM en Unravel. En dat is niet onterecht. Zo is in eerder onderzoek aangetoond dat het vertrouwen in de mediaomgeving invloed heeft op de mate van aandacht voor creaties, maar ook op de merkvoorkeur en het websiteverkeer van de adverteerder.

De onderzoekers zijn deze keer een stap verder gegaan en hebben gekeken naar de rol van contextual fit op sites met een specifiek thema ten opzichte van websites met een algemene insteek: ‘special interest’ versus ‘general interest’. Uit dit onderzoek blijkt dat er een grote rol is weggelegd voor wat lijkt op een ‘halo-effect’. Zo hebben nieuwssites een extra voordeel: ze trekken meer aandacht naar uitingen en versterken de verwerking hiervan, ongeacht de fit tussen merk en mediamerk.

Wat de resultaten ons lijken te vertellen is dat contextual fit geen primaire voorspeller is van impact, maar vooral een rol kan spelen in het bouwen van het merkimago en koopintentie. Een uiting van een merk in een logisch passende context kan bijdragen aan de merkperceptie.

Voor marketeers en mediaprofessionals ligt de toepassing van de onderzoeksresultaten zoals zo vaak genuanceerder en is het juiste plan afhankelijk van een uitgebalanceerde doelstelling.

En met die laatste conclusie zijn wij het hartgrondig eens, want het spijtige aan deze vorm van onderzoek is dat het wederom maar één enkel onderdeel van het totaalplaatje van context weergeeft die consumenten dagelijks ervaren en houdt daarmee onvoldoende rekening met wat  daadwerkelijk context voor implicaties heeft voor consumenten zodra zij aan een commerciële boodschap worden blootgesteld.

In zijn boek The Choice Factory van Richard Shotton geeft de schrijver een inkijkje in ons dagelijks leven en welke heuristieken en biases een rol spelen in onze keuzeproces. Het frappante hiervan is dat het begrip context vanuit ons consumenten bezien veel meer is, dan de hierboven besproken contextual fit.

Hoe zou consumenten context daadwerkelijk geïnterpreteerd moeten worden?

Context omvat alle relevante factoren en elementen die van invloed zijn op hoe consumenten de boodschap of het product begrijpen, interpreteren en waarderen. Deze interpretatie van context is cruciaal omdat het de perceptie en effectiviteit van marketinginspanningen aanzienlijk kan beïnvloeden. Hier zijn enkele aspecten van context in relatie tot marketing:

Culturele Context: Culturele factoren, zoals normen, waarden, tradities en taal, spelen een belangrijke rol in hoe marketingboodschappen worden begrepen. Wat als humoristisch of aantrekkelijk wordt beschouwd in één cultuur, kan in een andere cultuur mogelijk beledigend zijn.

Sociale Context: Dit heeft betrekking op de sociale omstandigheden waarin mensen zich bevinden wanneer ze worden blootgesteld aan marketing. Het kan bijvoorbeeld omvatten of mensen zich in een groep bevinden, met vrienden, familie, of collega’s, en hoe dat de interpretatie van de boodschap beïnvloedt.

Psychologische Context: Dit verwijst naar de mentale en emotionele staat van consumenten wanneer ze marketingboodschappen ontvangen. Emoties, attitudes, persoonlijke overtuigingen en eerdere ervaringen kunnen allemaal van invloed zijn op hoe mensen reageren op marketing.

Fysieke Context: Dit verwijst naar de fysieke omgeving waarin een marketingboodschap wordt ontvangen. Dit kan de locatie zijn waar een commerciële boodschap wordt weergegeven, zoals een tijdschrift, een billboard, een website of een winkel. De fysieke context beïnvloedt de manier waarop mensen de boodschap waarnemen, afhankelijk van factoren zoals licht, geluid, omgevingsgeluid en andere visuele en auditieve elementen.

Temporele Context: De timing en frequentie waarmee een marketingboodschap wordt weergegeven, spelen een rol in hoe consumenten deze interpreteren. Seizoen gebondenheid, actualiteit en herhaling kunnen allemaal van invloed zijn op de effectiviteit van marketinginspanningen.

Digitale Context: In de moderne digitale marketingomgeving is de context van cruciaal belang. Dit omvat waar en hoe online advertenties worden weergegeven, welk apparaat wordt gebruikt (zoals een smartphone of een desktopcomputer), en welke andere online activiteiten de consument op dat moment onderneemt. En daarmee dus ook de contextual fit.

Het begrijpen en beheren van deze complete context is cruciaal voor marketeers om effectieve boodschappen te creëren en ervoor te zorgen dat ze aansluiten bij de doelgroep. Een boodschap die in de verkeerde context wordt geplaatst, kan gemakkelijk verkeerd begrepen of genegeerd worden. En slaat daarmee de plank behoorlijk mis.

Kortom het is een veelvoud aan eigenschappen die het begrip context omvat en daarmee ook een betere analyse vergt van marketeers dan hun huidige interpretatie ervan om hun product of dienst effectief onder de aandacht van zijn/haar consument te krijgen.

Bij MindWise kijken we naar de totale context waarbinnen consumenten beslissingen nemen en maken zodoende inzichtelijk welke heuristieken en biases consumenten meenemen in keuzeproces. En daarmee de kans op succes aanzienlijk vergroten.

Meer weten? Neem vooral contact met ons op!

× Hoe kan ik je helpen?